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为什么account这个职业越来越被边缘化了?

来源:五百丁 作者:一道小编

为什么account这个职业越来越被边缘化了?.jpg


我是一个account!


虽然我曾很多次地申明我的职业,但还是有很多粉丝问我“如何做一个好文案?”。对于这类跨职的问题,很负责任地说,我回答不了。请出门左拐,那边儿有很多copy支杆子卖票等人到齐了开讲呢,大家去问他们。


自媒体时代,很多广告人都当了网红。老东家奥美原先的红坊已经不再只是给客户出片打样儿做完稿了,他们搞出了一个网红基地。不仅捧出了一堆网红,还把红坊这个原先的“制作部”推到了广告行业生态链的上游。


在这些网红里,做account出身的近乎为零。这不免让我有些担心……


我最大的担心就是:如果搭台子唱戏的全是创意,会不会误导小朋友?撩的大家都去做创意了,谁来做account?在这个被完稿和写软文的所谓创意人们霸屏的传媒时代,说account业务的人份额太少,这个职业渐渐被整个时代和行业边缘化了,可如何是好!


我很焦虑。


我一直认为:即便光鲜亮丽站在台前的都是那些才华横溢的创意大师们,但支撑并推动整个行业向前发展、开天辟地的、让大师们能衣食无忧活下去的主心骨,还是俺们account。


原本我这篇文章的标题是:“世界上的account都死光了?轮到创意来骂客户!”但是仔细一想,甚觉不妥。标题党之嫌太重,重点也容易跑偏。所以,我还是谨慎些,咱们只说本职,就事论事。


Account被边缘化这事儿,除了传媒误导之外,也有我们自己的原因,而且不是今天才有。


早在我09年自己开广告公司的时候,就已经开始了。那时候,我本人就曾打着“让执行团队直接跟客户沟通、让作业更高效”的名义,血洗了自己的本职,搏了不少眼球,拿了不少项目。


客户之所以被打动,是因为他们也认为:account在整个生产线里,似乎除了做一个沟通的线人和文件格式转换者之外,并没有发挥任何高价值的作用。


前几天在数英网看到一篇三水先生的采访稿,他似乎也这么想。但是我看完之后好想跟他说:我们都错了!


经过几年亲身创业血泪洗礼,我恍然发现:让创意们主事儿挑生意大梁,真的不靠谱。


从根儿上说,是感性和理性的问题。


创意们的做事习惯比较感性,有热爱有激情才能出好作品。他们有节操,太要脸,他们为了自己的水准和名誉,不为五斗米折腰。习惯这事儿,是很难改的。所以,当他们开始做生意,就往往会为了求好而忽略成本;在需要推翻作品时,因为是自己经历盆骨撕裂亲生的,总是不甘心也不忍心,负面情绪爆棚,沟通成本增加,跟客户关系破裂的风险提高。


但是account比较理性,他们合作过太多不同的创意,每天过眼的作品无数,G点早就麻木。况且这娃不是自己生的,挥刀砍稿时总会更加冷静。所以,他们看到的只有投入产出比,即:花多少时间,产出多好的活儿。所以,他们只看结果不看过程:只要按照规定时间完活儿收钱,中间环节的任何修改甚至推翻,只求效率不看辛苦。所以,他们才能做好生意,车轮滚滚推着公司往前走,往钱走。


从面儿上说,是返工成本的问题。


先都不说经济成本了,只说精力。


创意们直接跟客户沟通,沟通完直接干活儿,干完活儿直接发给客户……这听起来挺美、挺高效。


但事实上,大家都忽略了一个很重要的问题:返工。


在广告圈,游离着一种非常奇特的生物:没脑子的客户。他们基本上分为如下几种形态:一、真的没脑:不知道自己和自己老板想要什么、该要什么,说来就来,说走就走,想一出是一出;二、有判断力但没有说服能力:明知道自己的方向是对的,但是无法说服没脑子的老板;三、猪一样的队友:明明大老板和广告公司已经达成共识,但在执行过程中被管事儿的猪经理瞎搅和,要么跑偏了被老板骂,要么干一堆无用功拖沓进程。


我可以很负责任地告诉你们,酱婶儿的客户在所有甲方里,保有率超过50%!于是,把他们跟创意组合在一起,就可以演一部动画片了:没头脑和不高兴!


说实话,我打心眼儿里尊敬创意和技术,我认为他们都是有手艺的人,不是艺术家就是科学家。所以,我特别不忍心让这些大师光着膀子去跟傻逼客户肉搏,损兵折将不说,关键是心疼!


所以,每每客户拍脑门儿想出一个自认为很妙的“brief”的时候,我都要先跟他们“不对付”一下:您真的确定要这么干吗?如果我查资料排出三条逻辑线证明您这么干是错的,你还要坚持吗?您确定您这么干符合您老板,哦不,符合消费者的需要吗?您真的确定这么逼格的矮弟儿执行下去,兜里的预算能hold住中后期吗?……


一般来说,能经得住我这一系列拷问的brief,我才会认真对待,我才会在经过加工翻译之后,再拿给创意们看。


创意们好天真!他们每天产出美好的作品,就总认为人性也是美好的,就总默认客户的brief是正确和友善的。所以,他们总是被没头脑的客户坑成不高兴。他们不高兴了就去撕逼,撕完了不管输赢,还得返工。这就是服务行业之殇:只有让爷满意了舒服了,才能挣到钱。


这一来二往,从接brief开始,到第一波作品产出,再撕逼,再返工,再撕逼返工往返n次,缺了巧舌如簧疑心重的account从中斡旋,就不说时间成本了,创意大师和执行团队们要花去多少精力?!在不擅长也不乐见的事情上耗费了成倍精力之后,还剩多少能用于有效的产出?!


单项垂直看就如此耗损了,更可怕的是,当他们撕多了开始学会怀疑人生之后,他们的作品也变的不那么美好了。从水平方向的发展来看:活儿变糟了,未来也跟着变糟了……


很多创意不服气:别把你们account说的那么神,就你们会的那点料,我们也行!


首先,我没说你不行。咱们开公司的目的,不是为了证明你行,而是为了多挣客户的钱。同样一张海报,你能卖五万,我能卖十万,你就听我的。同样一个网站,你花半年赚50万,我花三个月赚100万,你就听我的。


看在钱的份儿上,看在快抢市占率的份儿上,咱俩别较劲!


还有些创意很傲娇:老子不伺候傻逼,爱干不干。我只挑懂事儿的客户合作。


对这样的创意,我一般不说话。因为我知道,生活会替我说话,过不了几年,等他知道饿的时候,等他一公司员工眼巴巴等着他放饭的时候,他自然会懂。


说回account。


不知道当初广告老祖宗是怎么想的,发明了account这么个词儿,既不利于发音,又不利于拼写,关键它的含义看似还模棱两可,让多数人摸不着头脑。


有很多人喜欢叫它“客服”,我听着就来气!多么土鳖的说法啊!一听就是跟班,管不了事儿的跟班。你才是客服呢,你们全家都是客服!


我还是喜欢奥美的叫法:业务。AE叫业务主任,AM叫业务经理,AD叫业务总监,BD么,上升到business了,所以叫事业总监。听着就牛,就有奔头儿。


Account究竟是干嘛的?


顾名思义:开户收钱。


不管你是在广告公司服务某一个客户,还是自己开公司,都是开户收钱。我们的职责就是:甭管钱从而何来,为何而去,我们都要必须保证,账上有钱。


账户管理有三个象限,是评估项目的基本思考点:你,你的客户,你的执行团队。具体来说:


如果账上钱为正数,你就有价值,你这个客户就有价值,你执行团队的工作就有价值;


如果账上钱为负数,就无效,要么你卷铺盖走人,要么封闭账户让客户滚蛋,要么你换有能力挣钱的执行团队接着干。


如果账上钱不够多,要么开源,要么节流。简单说,就是让同一份成本产出更多效益,接更多客户;或让成本压缩,开人或者换成本更低的人。


如果老板需要投资某个长线客户,帮同一个客户做更多额外工作以发展更大业务。不好意思,请不要在现有工作的账户里做,请单独开一个“风险投资账户”去计算roi。现有账户,只保证现有工作的成本收益核算。


在实际运作中,往往account作业不利,公司效益不好,管理混乱,都因为忽略了对这三个基本因素的考量,评估和有效管理。


如何做一个好account?


这个问题很大,写一本书也不一定能说全。但是以上关于账户管理的原则,我认为是最最基础的认知。如果一个业务人员连这个起码的认知都没有,那肯定做不好。


跟我说ppt有多重要的,你一定是写方案写傻了吧?


对于一个牛逼的业务人员来说,ppt只不过是我们玩转各种文件的其中一种格式。从古至今,任何一个懂得赚钱的业务都知,整个行业的工作核心,就是把各种格式倒来倒去,最终变现。不是说word-ppt-html/jpg-money就有多了不起,有本事把客户brief的word文档直接变成money,仅凭一张嘴,不费一兵一卒,才是真牛!


格式转换行程尽量短+转化收益尽量高,是考量业务人员做事的标准,也是业务这个职能的乐趣。


如果拿踢足球来说,account就相当于中场。但是我不熟悉足球,不拿足球说事儿。我熟悉游戏。

如果拿玩游戏来说,魔兽奥山40V40的PVP,account就是那个当战队领袖的猎人。因为猎人是远程,站得高,看得远,视野好;既能把握方向,也能防患于未然;因为猎人是锁甲,法师武功再高也是一介布衣,扛不住敌人几下就被KO了,而猎人在后备部队到达之前,至少能多扛几分钟不死。所以,只有猎人,只有account,能担当team leader。


那么,怎么才能做一个优秀的account呢?


我反复思考,得出一个结论:语文好、数学好、英语好。


语文好,代表了表达能力,包括书面和口头;


数学好,代表了商务能力,用于计算各种roi和时间管理;


英语好,是加分项,并不一定会直接带来好处,但会增加机遇,扩大发展空间,培养同理心。而且,不是童子功,可以通过后天努力学好。


Account的世界很奇妙:宽进严出,未来无限


如果你不是很有能力,你也能做,因为入职门槛实在不算高。但如果你想飞得特高、走得特远,排除出身和运气因素不说,那你就必须满足前面说的那三个条件。(能同时满足这三项的,在学校八成是学霸)满足这三个条件,未来的发展空间无限广大。这也是为什么,很多离开广告行业的优秀account,都能摇身一变,或成为跨国公司的首脑,或成为创业佼佼者的原因。


所以,如果你天资不佳,后天又不够勤奋,在择业时,请你务必三思!一旦选择了,之后你要花多少努力,也请务必做好十二万分的准备。


只有我们摆正了心态,坚定了认知,才能做出表率。因此,也就再不会有人能边缘化我们,我们才能昂首挺胸,领着那帮艺术家和科学家们,大步向前。

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