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如何开发“中产”消费市场宝藏

来源:五百丁 作者:五百丁

 

作者:史光起

“中产金矿”

随着中国经济的高速发展,时至今日,拥有大量财富的群体越来越多,我们经常会注意到一些富豪榜、奢侈品创天价等与富豪及奢侈品相关的消息,但是,特别富有者毕竟是财富金字塔顶部的少数群体,市场份额及潜力相对有限,而一般大众市场虽然数量庞大,但是利润稀薄,竞争激烈。

现在,除财富金字塔两端以外,金字塔中间部分的消费群体在迅速崛起,这部分“中产”群体创造的市场拥有比高端奢侈品市场更大的空间与潜力,也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。善加把握“中产”消费市场,将能够在中国未来的市场竞争中获得丰厚的利润回报与巨大的市场开拓空间。

那么,何谓“中产”消费市场呢?首先,我们要知道这个消费群体的构成核心——中产阶层。中产阶层最主要的界定标准就是收入水平,世界上对中产阶层人群收入水平的定义差别很大,美国、印度、欧洲、亚洲,都有根据自己国情而设定的中产阶层标准。笔者根据中国市场特点,把这个目标市场中的消费者定义为:家庭成员人均年收入6——8万元左右者。这个标准比起主流观点对中产阶层的划分低了一些,但本文不是定义什么是真正的中产阶层,而是在探讨这样一个具有高潜力与丰厚利润空间的市场,因此,这里所说的中产阶层是指我所定义的这个中产消费市场中的消费者。值得注意的是,处于市场、消费均不够成熟的环境下,以及中国人的文化习惯等因素,很多即使收入水平没能达到中产者标准的人群,但消费水平却已经达到这一水平。中产阶层消费者的其它特征还有,他们不同于富人,除少部分中小私营业主外,主要为高级别打工者,如高技能人才、企业管理者等。他们拥有较高的学历和过硬的专业能力,注重生活品质、消费体验,相对较强的消费能力与购物热情,总体来说,这个群体就如同对他们的名称定义一样——中产,无论是收入水平、消费能力,还是文化程度,都处于社会的中间阶段,随着我国经济、文化的不断发展,这个中坚阶层的人群还会迅速增加。

中产阶层虽然没有富有阶层那么多的财富,也不会像他们那样追求奢侈品或炫富,但是,中产阶层却同样有着强烈的物质与精神满足需要。他们会通过一些道具或媒介来追求或表达自己的价值主张,以及追求生活品质。而在消费上的表达则具体体现在:到讲究的餐厅就餐,穿着有品位的服饰,去高雅时尚的休闲场所,以及购买优质商品、服务,注重健康等。而他们的这些表达途径正是商家获利的商机。

“中产”市场开发方式

中产阶层的消费者不同于一般大众消费者和高端富有阶层消费者,他们有着上下两个阶层消费者的部分特征,以及一些自身特征。因此,开发这个消费群体需要有针对性的开发策略。以下提供5点笔者实践摸索后得出的开发建议。

1、创造细分专业商品

现在大家对“万能”型商品越来越缺乏兴趣,因为,多功能产品意味着在专业性上作出了太多的妥协,现在“多功能”一词,已经越来越少地出现在中高端商品的宣传上,只有不要求太高品质,注重性价比的低端大众市场中的消费者还对多功能型的商品有兴趣。而中产阶层消费者更喜欢为专门的问题针对性地去寻找专业的解决方案。例如,曾经鞋子只分为皮鞋、布鞋、凉鞋、运动鞋等几大类,后来又细分为休闲鞋、商务休闲鞋,运动鞋分为足球鞋、篮球鞋,甚至是慢跑专用的慢跑鞋等。消费者在选择的时候多会针对性地去选择那个最接近问题解决方案的商品去购买。中产阶层尤其如此,他们对生活的品质不会将就,做什么事都希望有对应的专业工具。例如,现在厨具中煮汤的锅子就有四、五种,有熬骨汤用的煲汤锅,有煲海鲜的保鲜汤锅,有煮粥专用的防溢出锅子等等。

注重生活品质的中产阶层消费者的家中,都会备有各种各样的专业用品,换言之,只要商家能够提供有效的细分问题解决方案,中产消费者会很乐意接受。但切记,细分商品不可以仅仅是一个概念或噱头,因为对于这样一个很聪明、智慧的消费族群而言,想让他们花“大头钱”是很困难的。

一家英国厂商推出了一种饼干盒,可以统计出食用者每次吃了多少饼干,以计算摄入的热量等是否超标。虽然这是一个看似会提高消费者生活品质的商品,但是,一般大众是不会花钱买个不见得用不用得到的智能饼干盒,而有糖尿病、高血脂等需要这方面功能产品的消费者又觉得这个饼干盒不够专业,提供的数据十分有限,可计算的食物只有饼干,因此,这种饼干盒成了高不成低不就的非实用商品,结果上市不到四个月就销声匿迹了。

从这个案例可以看出,细分市场后所提供的细分商品一定要具有顾客想要的价值,否则,中产消费者与大众消费者都不会购买。

2、提供高品质产品

中产阶层消费品不同于高端奢侈品,依然要以产品品质为基础,以提供实用的问题解决方案为导向。中产阶层没有富有者那么多财富,却拥有非常独立、完善的思考与认知系统,他们绝不会去花冤枉钱,也就是说,中产消费者只有从比一般大众消费品价格贵些的商品中享受到了大众消费品所没有的价值,他们才会心甘情愿的去掏这部分多出来的钱。而他们对商品或服务的品质是很挑剔,甚至是苛刻的——衣物上的一处跳线,商品包装设计是否美观、香水的味道是否够品位等,都是这一群体所在意的。因此,为这一群体提供商品仅仅想着如何多获利,而不想对应的付出更多成本的话,结果注定失败。当然,这种成本投入相比起回报来还是很少的,大约增加20%的投入,可以增加30%——70%的利润,在某些行业里,回报率会更高。关键点就是如何能够最有效地满足顾客的需要,满足的方式越巧妙,越准确,回报率则越高。

在欧美等消费者相对成熟的地区,一些商品的品牌知名度并不是很高,但是商品质量非常好,依然可以广受欢迎,虽然没有太大的市场,但是利润率很高,消费者的忠诚度也极高。这就是一种理性的消费,消费者不管你的知名度如何,他们更看重商品本身的质量及是否适合自己。今天中国的市场与消费者正在走着发达国家市场昨天所走的路,明天的中国市场与消费者必然会走今天发达市场今天所走的路,而中产阶层消费者更是消费市场中走在最前面的一群。因此,注重商品的品质,必然会受到这一群体的青睐。

3、增加消费频次

早些年,我国大众消费观念还停留在东西坏了才换新的阶段,慢慢的,这一情况开始发生改变。一些人不等衣服破掉就换新的,这样的情况陆续扩展到了家电、家居、汽车等,这都是因为商家在不断向消费者灌输一些淘汰旧物的理念。比如,服装推出流行概念,每年一种流行,这样让大家每年都换新衣服,后来商家为了增加消费频次,将一年划分出了四季不同流行的概念,把淘汰速度缩短为三个月。在以洗发水行业为例,最初我们都是用香皂洗头的,后来洗发水上市了,商家告诉消费者洗头要用洗发水,后来又不断细分,细分到无法再细后,如何继续扩大市场呢?于是,商家告诉消费者,要每天洗头才健康,后来为了继续增加消费者的使用频次,又推出早上洗头的清爽型、防紫外线型等,以及晚上洗头的安神型、护理型等,并告诉消费者,白天出门前要洗头,晚上睡觉前也要洗头,如此大大地增加了消费者的使用频次。

家具企业也是如此,他们向消费者宣讲,家具要更换的各种理由:结婚要新家具、购新房要新家具、不同季节要不同家具、不同年龄要不同家具,总之,想尽办法增加消费者的消费频次。

但是,这些手段对我国的大众消费者功效并不明显,因为他们的收入水平虽然达到了温饱需要,但还有子女教育、养老医疗等很多开销压力,商家即使“口吐莲花”,大众消费者的响应也还是很理性的。但中产阶层消费者不同,他们很注重生活品质,会主动关注能够提高生活品质的信息,只要商家说的他们能听进去,就会认同,不会在乎为此多付出的成本。所以,商家能够合理地给出让中产消费者高频次使用产品的理由,并且真的能够为其带来利益,这一群体就会接受商家的建议。

4、满足心理需求

中产阶层或多或少地有着心理上的优越感,并经常有意无意地通过一些物品或媒介来向大众传递他们要表达的东西,比如,希望别人能够一下看出其有别于一般大众之处——他们的品位、情趣,或是富裕的经济状况。

在中国的星巴克咖啡店,光顾的顾客主体既不是富有阶层,也不是大众阶层,而正是中产阶层,他们去星巴克咖啡店不仅仅是为了喝一杯咖啡,除获得综合的体验外,中国人到星巴克还想通过其获得一种如“白领”、“小资”等身份的社会认同,让大家觉得他们有修养,有情趣,有品位,也有一定的经济基础。

商家可以提供一些能够满足他们精神需要的商品或服务来轻松获得高额的利润空间。如一些服务场所推出VIP服务,就是一方面为客户提供高质量服务,同时也是提供一种身份的象征,使其获得心理满足。想一想,在某个服务场所,别人都在长长的队伍中排着,而某个人却从容地走在没有人排队,地上铺着地毯的VIP专用通道上,此时获得的绝不仅仅是方便、省时那么简单,更是随之而来的巨大优越感与心理满足。现在一些商家也抓住了很多顾客愿意为了体现自己与他人的不同而额外付费的特点,推出对应的商品或服务,如推出编号限量版或特制版产品,虽然这样的商品比一般商品具有更多些的收藏价值,但是其主要的功能还是满足那些购买者的心理需要。

索尼推出的掌上游戏机PSP,基本颜色为黑色,但是索尼还推出了少量其他颜色的PSP游戏机,结果这些少量的“特殊”品被疯抢,有些颜色稀少的PSP甚至能卖到翻倍的价格。这样的促销方法在苹果公司的产品上也得到了很多应用,总是有消费者愿意为这些能让自己显得与众不同的商品买单。

中产阶层是一个很在意自己身份定位的族群,也是一个很想表达自己品位与个性的族群,他们需要通过商品和服务来体现这些,也希望通过这些媒介,使自己找到“组织”。因此,能够准确满足目标消费者的这些心理感受,同时可以解决一些实际问题,这样的商品与服务必将获得中产阶层的青睐,心甘情愿地多掏30%、50%,甚至是100%的钱来购买。

还有一个有趣的现象,那就是中产阶层消费很理性,他们对广告铺天盖地,大家都在购买的东西并不感兴趣,而是希望自己能通过购买的商品来体现自身的品位及与众不同。他们不喜欢被混淆在大众当中。

运动服饰中,阿迪达斯、耐克的价格与品质应该是中产消费者的首选,但是,越来越多的中产消费者不再选购这两个品牌的产品,因为,他们觉得这两个品牌的产品有太多大众消费者购买,穿着这样的服饰无法体现自己的个性。于是,中产消费者开始注意那些品质一样优良,甚至更好,但品牌知名度并不是很高的商品。这些服饰恰恰因为知名度不是很高,穿着的人才不多,如此才能体现出中产消费者想要的个性与品位。如一些欧美或日韩国家的中产消费者青睐的,却不是大众品牌的服饰,中国的中产消费者多会追捧。因此,准确把握中产消费者的心理特征,没有太多广告,没有太多人选用,反倒成为了一种有利的情况,这为一些新品牌,广告预算较少的商家留下了机会。

抓住中产消费者的心理需要,不需要增加很多成本,就可以赚取诱人的商品溢价。当然,做到这点并不简单,中产阶层最大的一个特点就是文化程度很高,消费相对理性,加之荷包没有富有阶层那样鼓,所以,虽然消费的商品价格没有奢侈品那么高,但让中产掏腰包的困难程度绝对超过富人购买奢侈品。因此,需要商家深入研究这个群体的心理需要及实际问题,而后按需定制产品和销售策略,中产阶层才可能买账。

5、开发大众市场中的中产商品

所谓大众市场中的中产商品,是指一些大众商品或服务的升级版,提供升级的更优商品或服务,自然价格也更贵一些,但是,这些商品的消费群体却不一定都是中产阶层消费者,而是包含众多的一般大众。这个市场的特点是:商品或服务面对大众,单件或单次消费额虽然略高些,但并不贵,都在一般大众可以轻松承受的范围内。这样的市场虽然利润率略低于中产消费市场,但市场份额庞大,包含了中产阶层与大众阶层,巧妙地占领这一市场,会有惊人的市场回报。

中产阶层消费者日常接触的多是一般大众商品或服务,因为他们本就生活在大众群体中,只是他们从思想认知、文化习惯,在到消费能力,都更高端一些而已,他们愿意去多花一些钱,去购买可以为他们带来便捷与高质量生活的产品或服务。有时候甚至因为找不到这样的商品而苦恼,因为,这一群体不愿意将就,不愿意妥协。

比如,中产阶层很早就对食品安全很重视,宁可花多些的钱购买高品质的食品,而有些不出售优质食品的超市或卖场,这一群体几乎都不会光顾。再如,参加某项休闲体育活动时,他们会购买专业的器具,会找专业的场地,甚至会花钱找专业的指导教练。中产阶层爱好很多,而与这些爱好相关的商品或服务都可以推出升级版或专业版。比如,喜欢书法或绘画者提供高质量毛笔与砚台、宣纸;为喜欢养花的人提供真空包装的营养花土、花盆、种子,以及全套养植教程等,即使价格较高,也依然受到欢迎。专人一对一指导教学或陪练,这种升级版服务也都有很大的市场空间。

以大家熟知的网络下载工具“迅雷”为例,其在为一般大众提供基础的下载服务外,还推出了会员升级服务,这种服务对于希望可以拥有更快下载速度,以及离线下载等功能的用户来说具有很大的吸引力。同时,迅雷公司还为会员提供了一些大空间网络存储等特权服务,对于一些在这方面有更高要求的消费者来说非常实用。而每月十元左右的价格也不算贵,几乎所有消费者都可以承受,因此,迅雷公司拥有了大量可以创造更高利润的VIP客户,而顾客也乐得有这样可以解决他们问题的商品。

这种面对所有顾客,在不增加太多消费的前提下,满足消费覅者一些特定需求的特殊或升级产品与服务,在未来还有非常大的潜力空间。因为,随着国民生活水平的不断提升,以及消费观念的改变,使得一些收入并不丰厚的一般消费者也愿意在经济可承受的范围内,多花一些钱来解决特定的问题,或是改善生活品质。反倒是不能及时发现并把握这样市场变化的商家会被消费者所舍弃。

“中产”市场开发六忌

    和其它市场一样,中产阶层消费市场也有着一些营销的禁忌,触及这些领域,很可能会遭致失败。以下为笔者实践中发现的6点应该得到重视的禁忌。

1、不要引起大众的反感

中产阶层和大众阶层多生活在一个层面,我们为中产阶层消费者提供高品质或专属产品与服务时,操作不当很可能引起一般大众的不满,会让他们产生一种被差别对待,被轻视的感受,甚至可能因此导致一些中产阶层不敢或不愿意选择商家为他们提供的专属产品或服务。

某制表企业有一则广告,表达的内容是他们的手表高收入者在佩戴、领导官员在佩戴,暗示这表是有钱有权的人才能佩戴的手表,带上后可以彰显佩戴者的尊贵身份。结果呢,一般大众不买账,多很反感,而真的符合广告所表达的身份的人也担心被指炫富、贪腐而不买,结果这条广告很快就消失了。

其实,中产阶层消费者不是不想要精神满足与一定的虚荣,只是他们要的是低调的,内敛的,举手投足间不经意流露的表达,而非是高调张扬,甚至是夸张的举动。另外,尊贵也好,品质也罢,不该是商家赤裸裸地说出来的,而是要让消费者自己感知到,而后产生认同,这样他们才会主动来购买。尤其是面对文化素质较高的中产阶层消费者,更不能忽视这点,妄图强加给他们某些思想与观点,只会让他们嗤之以鼻,只有其主观思想认同后,才会产生购买和忠诚。因此,不要按照消费者的身份和收入等指标来区隔市场,更不要把这样带有歧视性的信息传递给消费者,否则不仅中产阶层消费者不会买账,还会使大众消费者产生反感,并因此错过很多虽然收入不及标准,但是却愿意花这份钱的顾客。

2、不可流于形式

现在很多商家看到了中产阶层的消费能力,于是推出一些表面上看来是为他们量身定做的商品或服务,妄图赚取丰厚的利润,但是,他们只看到了这个市场较高的利润率,却没注意到这群精明的消费者会因为什么才愿意多掏出这些钱。

某健康体检机构推出了VIP会员服务,最主要的特殊待遇是办理VIP会员卡的顾客可以不预约,随时到店体检。虽然顾客的确可以享受这样的特权便利,可是,当检查到一些检测仪器非常昂贵,店家只有一台设备的项目时,顾客依然不得不花时间排队等待,遇到机器故障或检修时,便没法进行该项体检,这就要顾客再跑一趟,如此反倒没有一般提前预约的顾客省时省力。而其他免费快递检查报告、免费提供空腹检查营养餐等VIP特殊服务也没有太大意义。

上面这样不研究消费者真正需求,形式化的服务或产品,怎么可能让中产阶层消费者自愿掏腰包呢?所以,应该以解决消费者实际问题为导向,找到令消费者真正困扰的问题,而后开发解决问题的产品,如此推出的商品或服务,消费者才会心甘情愿的付费,并感激商家为他们想的如此周到。

3、避免产生负面品牌关联

    每个品牌在消费者的心目中都有一个固定的位置,这个位置的获得并不容易,一旦确立,改动消费者心智中的这个位置同样不容易。中产阶层的消费者处于市场层级的中间位置,如果高端品牌向下延伸,想获得这块群体人数远远超过高端市场的中阶市场,就很有可能损伤原有高端品牌在消费者心中的形象,结果得不偿失。而低端大众品牌向上延伸,虽然丢掉大众消费者的可能性不大,但是大众品牌想向上延伸也并非易事。因此,开拓中产阶层消费市场最好使用独立品牌或子品牌。如日本丰田汽车在开拓中高端市场的时候,就是分别推出新品牌,让每个品牌抢占对应的市场,相互不会产生不良影响。即使是在某些品牌阶级不明显的行业里,比如快速消费品等行业,抢占中产消费市场也要推出新品牌,至少是升级的新产品、新包装,否则差异不大的商品很难获取相对丰厚的利润,更可能不慎殃及其它品牌或商品。

4、防止被老化、淘汰

中产阶层消费者由于知识结构复杂,对新生事物也多很感兴趣,他们都习惯于获取新知,在这样的情况下,他们对产品与服务的要求也是如此,要求产品必须能够与时俱进,每时每刻都能跟上他们的思想和需要,这也导致了他们昨天还是非常,甚至是疯狂喜欢某商品,明天就可能毫不犹豫地便将其舍弃的情况。因此,产品的不断创新与更进就是非常必要的。

另外,由于网络的高速发展,如今的中产阶层非常在意由网络社群或门户网站等网络媒体所流行的事物,企业应该敏锐把握这种在中产阶层中传递的流行趋势与风潮,以做到产品永葆活力,不被中产消费者所舍弃。

5、不可盲目打折促销

对于中产消费族群而言,他们更在乎的是高价换来的高质,如果盲目打折,会让他们心中对商品的价值也大打折扣。

某知名剃须刀生产企业推出了一款定位中高端的电动剃须刀,但由于产品的高端功能并不实用,结果销路不畅,于是,厂家打折促销,指望销量能够有所突破,结果促销效果并不理想,因为,中高端消费者对打折并不敏感,并不会因为商品减价就抵消对商品的负面看法,而打折后的价格比一般大众商品还是要高一些,结果大众消费者也不购买。

由上面的案例可以看出,首先针对中产阶层消费者推出的商品一定要有符合价格的品质,而后在促销时,尽量不直接打折降价,这样不仅损失利润,更会损伤品牌形象。这时应该采取的是曲线迂回打折方法——通过提供相关的赠品或增值服务来拉动销售。比如,一些高尔夫球具企业促销时不降低商品价格,而是推出购买球具可以成为高尔夫球俱乐部会员,享受免费打球、教练指导和参加比赛等服务,结果不仅没有损失利润,还网络住了大量长期客户。

法国一家高端厨具厂开设有一家美食学校,购买其商品的顾客可以在这所学校学习各种美食的做法,以及如何使用这些专业的厨具。虽然该品牌厨具价格是市场平均价格的将近2倍,但却是法国销量第二的厨具品牌。

有能力购买这样较贵厨具的法国消费者,正是相当于中国中产阶层的一群人,他们比起价格,更在意商品的品质与专业程度。通过这所美食学校,企业不仅为消费者提供了增值服务,更向消费者展示了他们的专业形象,让消费者觉得,他们不仅仅是厨具的生产者,更是美食的制造者,这,正是中产消费者愿意花钱购买的东西。

6、切忌传播方式错位

中产阶层消费者对一般大众广告的免疫力很强,对广告表达的内容、语言,甚至是画面都有自己的判断和偏好,因此,在大众传媒投放广告很可能效果不彰。而将广告投放在特定消费群体关注,甚至是热爱的一些小众媒体反倒会有不错的效果。比如,旅行用品就可以在喜欢旅游的消费者爱看的专业旅游杂志、网站投放广告,费用远远低于大众媒体,效果却会更好。

比起灌输性传播,口耳相传是这个群体最佳的广告方式。这个群体通常都有一个甚至几个范围较广的圈子,比如,这个阶层中喜欢登山的人不少,而他们多会有一个登山爱好者的圈子,可能是一个俱乐部,一个社交网站,甚至是一个QQ群等。而在这些媒介间相互传递的商品信息,接收者相信并购买的几率极高。针对这个群体进行传播创新,将会取得意想不到的效果,比如,结合消费者需要与商品,组建一个俱乐部、创办一本杂志,以此增加品牌的亲和力与传播效果。

拥抱“中产”消费市场

以上提到的仅为笔者根据中产阶层整体消费市场特征给出的建议,以此描绘出这个群体的消费特征以及营销方法。读者可以根据行业、消费者特点以及自身情况探索更多的营销方式。

“小资”、“白领”、“金领”,这些代表着高收入、高品位、高消费能力的群体都来自于中产阶层,“中产”,一个具有无穷消费潜力和不断扩张的群体,为企业展开了一个巨大的舞台,能够准确、巧妙地抓住中产阶层的需求,将会开启一个遍地黄金的宝藏。当然,找到了这个“金矿”并不等于就拥有了“黄金”,因为,这是一个相对高端的市场,也是一个相对专业性较强的市场,需要有开采“金矿”的专业工具。想单纯依靠价格或传统的营销模式将很难获得市场。必须深刻把握这一群体的特征并针对性地提供商品或服务,才能获得理想的回报。

 

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