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Marketing究竟是个什么鬼?什么是“Marketing“?

来源:投稿分享 作者:贾东媚

7年市场营销工作经验,现任中美史克资深品牌经理,从零实习经验的求职小白,到加入宝洁市场部历练出“科班出身”,再到跨行业继续涉u猎和熟成,跑遍北上广,经验广泛覆盖市场营销各个方面,特别专注于品牌管理,生意模型的构建,以及线上线下沟通策略的制定和执行。


本期课程主题:


“Marketing”究竟是个什么鬼?


课程分享整理:


Marketing”究竟是个什么鬼.jpg


首先大家好,我是贾东媚,非常开心能够以这种方式与大家交流。谢谢大家的热情,这种方式我也是第一次,感觉也挺新鲜的,希望今天的分享能够让大家有所收获,同时大家有什么问题也可以私信小助手。


我从毕业一直在做“Marketing”市场营销,已经有7年的经验了,也管理了不同的个品牌,那么今天给大家分享的是一个特别简单的主题:


“Marketing”市场营销到底是什么?


其实很多我周围的同事都会遇到一个难题,就是当家人和朋友问你的部门到底是做什么的,发现一言两语很难讲清楚,到现在也是这样。那么很多没有进入到这个领域的人,可能跟大家一样对这个部门和领域也心向往之,看上去很有趣,觉得它很神秘很高大上,但是也不知道它到底是做什么的。


那其实呢?先要谈这个问题,我们先从什么是市场营销谈起,那营销这个词作为一个做中文的翻译,因为后面带了一个“销”就会觉得应该跟销售有关系,事实上营销跟销售是两个部门。那这个“营”就体现了我们工作的核心,“营”字就是营造、经营而解释。


那我们销售就销售吧,为什么还要经营呢?


那其实就不得不提大家都非常熟悉的一个词语“品牌”,那什么又是品牌呢?品牌就是一个把你的产品,区别于其他产品的一个标志,它既代表产品本身,又带有很多超越这个产品本身的含义,那我们经营和营造的不光是这个产品而是这个品牌。


也就是说这个产品在哪,如何把这个产品告诉我们的消费者,这个产品是有多么的好,多么的有益处。那这里面除了去宣传产品的功能性的作用的呢,还有一个很重要的方式就是去建立一个品牌。


我们说做市场营销的人要达到的最终目的就是要建立品牌之爱“Brand love”.一个成功的建立了品牌之爱的品牌,能够让消费者对你的产品和品牌有超乎理性之外的喜爱和追求。大家听我说这句的时候,脑袋里面轻浮现每一次苹果发新品的时候,apple store外面排队的人群。


应该说苹果是一个非常成功的品牌,之所以成功,当你非常理性的去对比手机的参数与其他三星、华为这些品牌的手机其实没有那么大的本质性差别,但是你会由于品牌之爱一直坚持购买。


你选择它,除了产品的功能之外,可能更多的是产品的设计,或者说产品背后的精神或者理念也好是你所认同的。


那么这就是我们所讲的,作为一个“Marketer”市场人,你要做品牌建设所要做的事情。也就是说做市场营销,关于品牌的一切都与有关,你要建立这个品牌,维护这个品牌。


那么建设一个品牌我们要做什么呢?


首先我们要了解我们的消费者,一切都是从消费者的洞察开始的。在市场营销部工作,你将要自己或者与调研相关的部门去配合,了解消费者他们的行为和态度。


调研的形式的非常多,可以一对一的深访,还有座谈会,也有请调研公司邀请消费者坐到电脑前面看相关的资料,了解他们的行为和喜好等等。


在这个过程当中,你首先要知道你想了解什么,你想知道消费者的哪方面,这又能帮助你做哪方面的决策和结论。带着这些问题,你会找到公司里面的调研部门或者调研公司,讨论设计相关的问卷。以及圈定你想要调研的人群,并且进行这个调研项目。每一个调研项目的目的不尽相同,但最终他们都会回答你一个问题消费者他们到底想要什么。


知道了消费者的需求,下一个步奏就是看你的品牌的定位,不是每一个人做市场营销的人都有机会做品牌的定位,因为很多成熟的品牌都有成熟的品牌定位。但是你必须非常清楚你的品牌定位是什么,跟竞品的区别是什么。


这个品牌的定位是如何能够满足消费者需求的。在你的品牌定位之下,你将制定你的产品组合,就也是说你想要上市哪几个产品。


接下来是渠道的策略,比如说你是要卖给大卖场,药店,还是电商的渠道。还有就是你的沟通策略,你要对消费者讲什么,你要对客户讲什么。这也包括你的沟通策略要如何执行,在哪些方面实现,比如说我要拍一个电视广告,还是做一个节目的赞助,还是做一个病毒式传播的视频,或者说在大卖场做一个展示的陈列架。


那这样说,大家可能觉得还不够直观,我就给大家举一个例子。我们一般的快消品是怎么做的。比如说,我现在做的是一个洗衣的品牌。我首先要了解中国消费者对洗衣消费品的诉求是什么。


当然不同的消费的人群的诉求是不同的,你将要去了解你的目标人群的年龄结构是什么,收入是多高,他们是机洗还是手洗。而且你会发现中国的消费者有很多的有趣的特殊之处,他们会觉得洗衣产品或者说清洁的产品一定要有泡沫,如果没有泡沫他们就不知道有没有洗干净。这个时候你就是对这个品类的消费者有一个大致的了解,你会给你的消费者做一个大致的分类,并从中选取一类。


你选取了家庭主妇,孩子的妈妈,他们的消费者的能力是不错的。他们洗衣服的方式主要是机洗,他们用的主要是洗衣液,而不是洗衣服粉。可是洗衣产品是一个竞争非常激烈的市场,里面很多品牌产品。而洗衣产品在本质上也是非常相似的,他们没有办法很明确的区分,他们可能会觉得这几个大品牌洗出来的效果都是不错的。


这个时候你就要更深入的挖掘他们的需求从而寻找机会。有的时候机会是一个新产品的上市,也就是说在技术上能够区别于其他竞争品牌,你可以看到从洗衣粉变到洗衣液,从洗衣液再变到最近碧浪出的洗衣凝珠,这样的产品从技术上区别于其他品牌,同时能够给消费者带来很大的便利性。


但在实际的工作中,这种的机会是不常有的,因为上市一个新产品从前期的研发,在到技术上的事情,这其中的周期是很长的,所以大多数的时间,你必须通过你的沟通策略去影响消费者,让他们觉得你是一个受人喜欢的品牌。


举个例子来说,你的目标消费者是小孩子的妈妈,而妈妈给小孩子洗衣服是一个比较头疼的事情,因为小朋友很难保持衣服的清洁,小孩子经常要去外面跑啊跳啊,经常粘到脏东西,他们的衣服是比较难洗的。


但这样的洞察还停留在表面。我们再来问为什么,为什么她会觉得小孩子衣服脏是很头疼的事情呢,为什么她们不能不让小孩子出去玩呢?


那你可能你会发现,妈妈们非常希望小孩能去放肆的探索,让他们跟大自然融为一体,这样对小孩子的成长是有好处的,那么接下来的问题是他们的衣服会非常难洗。


这是一个实际的例子,有一个我们非常熟悉的洗衣产品的品牌,就推出了这样的一个沟通的策略,名字叫“dirty is good”它的概念就是让你的孩子放肆的去玩耍吧,这对他们来说是好事,他能够更好的成长,再弄脏以后的善后事情,就交给我们了,我们可以给你解决这个问题。


这个沟通被拍成了电视广告,同时也做了视频在网络上传播,大受欢迎。


从这样的例子里,大家能够能够感受到,市场营销部门也是非常需要创造性,也需要去发现消费者的心声,发现可能他们自己都没有发现的事情。


但这之后还是会有很多繁琐的工作,你需要把你的想法和广告公司商量,把你的想法变成一个很实际的广告的脚本,变成一个很实际可以落地的网络上面的活动。


在这里面有很多的日常的工作,没有那么有趣,可能非常的琐碎以及非常的让人疲倦。比如说这个过程当中,你需要反复的和广告公司看广告的脚本,要去听配音,要去看拍摄,要去反复的修改确定,这些都是非常的琐碎。


但是呢,当成品出来的时候会感觉很有成就感,特别是当你制定的沟通策略能够实地的执行落地,并且受到消费者的欢迎,能够让他们持续的能够有好感,这时候你会感觉成果就像你的孩子一样。那你的孩子受到了消费者的喜爱,这就是对一个市场营销人最大的一个肯定。


到这里了,我们就是讲了市场营销里面品牌建设的一个部分。那么我们接下来就要思考一个问题,品牌建设用来干什么的呢?


说到底品牌建设的目的就是要做生意,我刚进公司的时候的第一个老板告诉我,不管你的品牌建设做得有多好,最后的领导层和股东看的都是你最后的生意损益表,看你赚了多少钱。也就是说市场营销工作会赋予你两个主要的身份,一个是品牌的建设者,就像刚才说的那样。


另一个是生意的管理者,品牌建设所做的一切努力都是要让你的产品卖出去,给公司带来生意和利润。所以大部分的市场营销部门,同时是一个策略的制定部门。


那么在生意的管理上我们都做些什么呢?第一个要做市场环境的分析,你会需要获得很多市场环境分析所需要的数据,除了刚才提到的专项的市场调研,还有像尼尔森这样的公司,他们长期在做市场跟踪,这些数据汇总到你这里,你会了解到现在市场大致的状况,竞品的状况,你的市场份额等这些信息。


那么从外部环境你就会知道你所处的位置,知道自己哪里做的好,哪里做的不好,以及品类变化的趋势,你有没有赶上这个趋势,还有竞品都是怎么活动的,竞品对你有没有威胁。


根据这个生意机会再来制定你的生意计划,也就是说你如何才能抓住这个机会,这里面有一大部分是刚刚我们讲到过的在品牌建设方面,你的产品组合,渠道策略,沟通策略,都是你生意计划的一部分。这些计划执行出去后你就会看到市场的反应,比如说最直接的你的市场份额有没有上升,你的销量有没有起来。


那在这里还要做回顾分析,以及接下来如何改进的工作。这方面我再给大家举一个例子,比如说我们现在在做一个西药感冒药的品牌,这个品类的市场竞争也是非常激烈的,有很多各种各样的品牌,对于消费者来说,感冒了如果不太严重,都会直接去药店买熟悉的感冒药,严重了可能会去医院大吊瓶,或者去社区医院。


而消费者对感冒药的诉求也是很简单的,就是让我的感冒快点好就可以了。当我们知道中国消费者对重要还是非常有执念的,都会觉得西药是治标不治本的,而中药在本质上是调理我的身体,比起西药来说副作用可能会小一些。那作为一个西药的品牌,我们首先要想的是我们的生意来源是什么?我的生意机会在哪里?


我是要抢中药的生意呢,还是要抢西药的生意呢,这就取决于消费者是不是能够明确的识别中药和西药,他们对中药和西药是不是有着不同的预期。我们会发现说,如果是这样的话。那你作为一个西药品牌是很难去跟中药的品牌去竞争的。


特别是你在西药里面没有绝度的领导地位的时候,你很难去跟重要匹敌。因为消费者本身对中药和西药就有两个不同的预期。那么在西药生意的时候,我们针对西药有什么优势呢?比如说,我是更快更强吗?还是我们能缓解更强的症状。当然我们也能更进一步研究情感上面的诉求。


比如上,在北上广重要大城市来说,最让人深恶痛绝的地方在于,只要一感冒了就不能工作,对他们来水最好的感冒要就会要更迅速的缓解感冒的症状,让他们感觉舒服一点,让他们能够工作。而对于一些节奏比较慢的城市的消费者,他们的认识可能会不同,他们会觉得感冒了就应该在家里面休息,我并不需要那么强效的感冒药让我立刻感觉好受点。


这个时候,你就可以利用我们刚刚讲到的品牌定位,来界定你的目标消费群。甚至可以计算出有多少人是你的潜在消费者,你通过品牌策略、沟通能够转化多少人让他们改选择你们的品牌。那么你就会知道,未来一年大概有多大的销量。


制定了这样的计划之后在这一年中可能每个月都会去跟踪你的市场份额,销售额有没有达到目标和成长,当没有达到的时候就要去分析我的广告是不是准确,或者说我的渠道的铺货有问题。


在这些分析的基础上制定改进方案,在这个过程当中大家也可以看出来市场营销部门呢,也同时是公司关于品牌的一个核心的部门,他需要跟各个部门去沟通,也就是一句话一切与公司相关的事情就是部门的事情。


做这个工作需要很高的责任心,你要对品牌负责,对生意负责,同时还需要有比较好的沟通技巧,因为各个部门的人他们的立足点不一样,需要跟他们沟通,把大家拧成一股绳,这个也是你的工作


不知道讲了这么多大家感觉怎么样,是不是跟我一样觉得市场营销是一个一言难尽的部门,哈哈。那我今天的讲解就先到这里,接下来留时间跟大家互动,这样可以更针对性的解决大家的问题。


“Marketing”提问解答:


1、想问问老师,初入市场营销这个岗位需要注意些什么呢,还有,有没有适合初学者看的市场营销的书籍推荐呢?


答:


我觉得大家初入职场最重要的总是心态问题。而这个注意事项在市场营销方面显得特别突出是因为市场营销部门可能是公司的一个比较核心的部门,需要有比较强的领导力,这个领导力不在于说你是别人的领导,因为你出入公司可能你的级别是低的特别是对比其他部门一些比较资深的同事们。


但是呢你确实是这个项目的领导者,要把大家的力量拧在一起。要去协调各方的利益。


在这方面我的经验就是首先你要理解对方的立场对方的工作,然后才能征得他们的意见。


刚刚进入市场营销工作的时候你可能会有一些感觉。第一个你可能觉得工作比较繁杂,因为刚刚入职,虽然你抱着一个很大的梦想,你觉得你是一个策略的制定者。而来到公司,开始你接触的工作可能是非常细碎的


这就需要大家有个心理准备,因为在这个部门,即使是我现在做到七年了,其实还是会有一些很细碎的工作,就像我说的所有跟品牌相关的事情都跟你有关。这件事没人管没人催的时候你就要站出来,所以难免会有一些没有那么系统性的节外生枝的工作是你要做的。所以这时候你的心态一定要好,更何况你是刚刚入职。


最开始就要从这些琐碎的事情上积累经验,这是非常重要的。换句话说,在做市场营销的时候,首先你要有一个leader的心态,同时你也要一头扎进工作的所有细节里面,去了解每一件事每一个细节,在这个时候要放低身段,要放谦虚。


关于书籍的话,因为我毕业就是进入了宝洁,宝洁的市场营销理论体系还是比较完善的。如果你想在这个领域有一个比较长久的发展,建议你最开始进一个比较大的市场营销比较成熟的公司,这样的话,其实每个公司的理论体系会略有不同但本质是一样的。所以你在这样的公司里面可以得到很好的锻炼。书籍的话我觉得大家去搜一下就可以了。


2、市场营销其实可以分成市场部门和销售部门,两个部门干的事情是有差别的,请问老师是如何看待两个部门职责的差别。另外据说70%的CEO是做销售起家的,所以有人说市场部的人只管做公关,写漂亮的报告做PPT什么的,销售部就很不一样,能够锻炼人,那么请问老师是怎么看待这个事情的呢?


答:


其实市场和销售两个部门是有很大差别的,在外企里面,市场是marketing,销售是sales,这是完全不同的两个词,但因为中文将marketing翻译成了市场营销,看上去好像跟销售有一点关系但其实是两个完全不同的词语。


销售部门主要是跟客户打交道。比如在大的快消公司,marketing主要做的就是我上面讲的那些,而sales销售部门则是拿着具体的跟渠道的计划、跟客户的计划,甚至是落实到跟家乐福某一门店的计划,跟他们的客户去迈进去落实的。而且销售是销量的第一责任人,他是冲在前线的。


可能确实有一些公司的市场部是像你说的那样。所以更需要大家对那种典型的市场营销是有热情的,希望大家在选择企业公司的时候,着重看一下。


3、老师你好,现在互联网很热,很多行业都受到了互联网影响,老师您是怎么看待快消行业和互联网行业的发展呢?还有就是传统的市场营销和互联网营销有什么区别?


答:


确实现在互联网行业是非常火热的,很多快消人也都投入到互联网的浪潮中。一个最简单的作为快消人来说,互联网其实就是一个新增的销售渠道。


但是显然互联网不仅仅是一个销售渠道这么简单,它同时也是媒体的一个接触点,而且这个接触点会变得越来越大,越来越碎片化,有很多的方式可以去尝试。所谓的传统市场营销,可能就是说以前营销的媒体接触点大部分聚集在传统的媒体上,比如电视广告、享受户外这种,互联网本身带有极大的丰富性以及它的反应速度,这个都是传统媒体不能比的。


互联网行业将来一定会蓬勃发展的,而且其他新生事物的出现可能会远超你的预期。这里面有很多东西可玩。而且我们看到很多这种以传统的市场营销方式起家的公司,现在都花了很多的资金和人力在互联网上,因为这确实是一个趋势。


4、还想问问老师 如果在市场推广的这个步骤如果和预期的或者早期的市场调查不相同 导致产品销售不畅销 怎样处理能把伤害降到最低呢?


答:


这个问题也是会经常出现的,这也是市场营销的职责之一。也就是说如果不幸的出现了你上市以后发现和预期非常不符的情况,这时候你的第一个工作就是找原因。比如说是你自己在产品推广过程中某一环节出了问题,还是产品的硬伤?


接下来就要评估这个问题是否可修复。比如说是不是我改变渠道策略,把它从大卖场转到便利店就会好一些;或者是说我改变它在渠道里面的利润,会更有销路,因为客户会帮忙做铺货或者是更大力度的促销;


或者是我在品牌的沟通上与预期有误,发现消费者反响不好,我能不能重新做这个品牌的沟通策略,扭转这个局面。很多时候也有执行的问题,比如说我们的铺货率没有按时达到,错过了旺季,比如说我们在上架的时候陈列展示的面不够等。


因为通常上市一个产品的前期是有很多一次性花费的,所以一般在能够调整的情况下是尽量不做退市的打算的。但是如果通过各种分析你发现这是策略性的硬伤,是你不能通过后期手段调整的,那么这时候及时止损就是最好的办法。


当然很多时候都不是硬伤,是因为跟预期的销量或者市场份额没有达到相符,那么大家就要做找原因然后改进的工作了。所以这也是市场营销日常工作的一部分。大家一定会接触到的。


5、您好:请教老师问题:本人现在从业1.5年时间,自己本职工作偏向于技术工作,但是同时需要长期对外工作。现在比较希望能转到销售管理、售后管理等工作。请老师能谈下:对于我们工作在某个行业中,想换岗位,可以与之前差别比较大,没有业务基础的人改如何作业?


答:


首先我想说的是当你发现有一个岗位更适合你,你想去做一个转变哪怕这个跟你之前的有一些差别。如果这个差别比较大,我觉得你可以从几个方面着手。


1、找一些你想要去的方向的同事们多聊一下,或者你有这方面的资源,都可以去了解,因为做这样的转变,首先你要了解你将要渠道的是一个什么样的岗位,确定自己的方向。


2、在了解了这个工作内容,确定你对它有热情你希望要转岗之后,你可以采取不同的方法比如有一些公司会提供换岗机会,你就可以跟老板进行沟通,或者直接换一家公司应聘这个职位,当然如果没有经验的话应聘会比较难。但是我相信,如果你不介意从基础做起,这样的机会还是很多的。


3、在你真正去面试新的岗位的时候,你之前所收集的职位信息就能帮上你的大忙了。你可以非常明确的跟你的老板或者面试官去讲,我是没有这方面的经验,但是我非常有热情,你之前是做过功课的,你为什么觉得自己适合这个职位呢,我觉得这些东西你自己非常清楚并且讲得出来,那么机会的大门一定会向你敞开的。


6、老师,您好!对于无专业基础的学生(现在大三),怎么推开营销之门?你怎么看待?


答:


首先第一个问题,没有专业基础,做市场营销的话其实大可不必担心,因为它对你的专业要求并不高,要求比较高的是你的分析问题解决问题的能力,你的思维方式领导力,这是对这个职位非常重要的。其实我当年也是没有任何专业基础的,而且我连个像样的实习经验都没有呢。


鉴于你现在还是大三,我会建议你去申请相关的实习,很多大企业都会在求职季招一些实习生。另外,像宝洁联合利华这样的,他们在高校都有类似宝洁俱乐部这样的组织,你也可以尽量的加入。当然你也可以去看书,去了解,或者是参加像今天这样的课程,可以给你普及一些最基础的知识。


至于你说的微商,现在还不是一个很成系统的方式,大家都还在摸索阶段。我觉得一个新的方式出现,一定时期与一个人的诉求有关。你可以想一下,你会用微商吗?你为什么会用它?而不是用淘宝京东?我个人觉得微商是有前景的,但是现在前景还不明确,微商的优势在于和社交平台有着密不可分的关系。


从现在的用户体验来说,微商对这方面的挖掘还不够,所以要看他未来有什么新的玩法。它必须要给用户一个与其他平台不一样的体验,才能够继续留下来并且大力发展下去。


7、市场营销更关注面试者的哪些能力?主要是怎么考核的,是学习成绩吗?对此我们要做好怎样的准备(本人大三)


答:


就像我刚刚说的,在市场营销这个部门的面试里,学习成绩只是其中一个方面,其实面试官更关注的是你分析问题解决问题的能力,在这个过程中你的思维方式,你应对压力,你领导你的团队的这些能力。


我们拿最著名的宝洁八大问来讲。它无非是希望你能通过讲解你在过去的大学期间的事例 来表现你在这方面能不能满足市场营销者的基本素质。举个例子来说,你最好有一个事例能够说明你自己因为一个什么原因,发起了一个什么样的活动,你如何组建了一个团队,并且带领他们去实现一个什么目标。


在这个过程中,你是如何激励你的团队,你是如何制定并且实现这个目标策略及时间表,面对非常紧张的时间压力,你又做了什么,当这个团队成员之间有可能有冲突的时候你要做什么,当情况发生变化的时候你又是如何应付的,最后的结果是什么样。


如果说做准备的话,希望大家在大学期间一定要尽量丰富自己的经历,重点不在于这个事情的大小,而在于你在其中所发挥的作用以及最后取得的结果。


其实大家可以想一想,我刚才说过的市场营销工作里面需要你什么样的素质,你就要在面试讲事例的时候体现出你具备这样的素质,这其实就是能够赢得面试的关键了。

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