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小米是靠营销成功的吗?

来源:五百丁 作者:五百丁小编

2013年以来,小米迅速红遍全国,无论是企业家,还是理论家,要是没能从小米那取经或者学习小米经验,似乎都会落伍,而更为让人担忧的是,以小米模式为核心的各种营销培训甚嚣尘上,“饥饿营销,需求链营销,去中间化营销变革”等很新模式诞生!那么小米是靠营销成功的吗?


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然而,在笔者看来,将小米等于营销的逻辑是“失之毫厘,谬之千里”,而将其进行大肆宣传更是错得太离谱。


首先,小米的定位与一家“以营销见长的公司”相差很远


小米的初衷:雷军40岁再创业的时候已经“卖掉一家公司(指卓越网),上市一家公司(指金山软件),投资了十几家公司”,所以,雷军创建小米不是奔着“财富”去的,而是希望“成就一家伟大的公司”。


关于伟大的公司:雷军没有给过定义,乔布斯却有(乔布斯是雷军学习的楷模,尽管雷军口头上称苹果是神,是不可能超越的),有这么关键的几个要求,


1、这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品,其他一切都是第二位的(包括利润)。


2、如果你对生产伟大的产品有极大的激情,它会推着你去追求一体化,去把你的硬件、软件以及内容管理都整合在一起。


3、如果一家公司由销售人主导经营的话,这家公司基本已经无力再创造伟大的产品了,譬如IBM和微软,第四,能够几代人屹立不倒的公司,譬如迪斯尼和惠普。


大胆揣测小米的未来:小米必须符合这三个要求,


1、小米必须是一家能够创造伟大产品的企业,这是产品型思维。


2、小米必须要建立能够引发创造更多产品的机制,这是平台型思维。


3、小米需要将两者进行有效结合,只能创造一款伟大产品的企业是没有持久生命力的,雷军比任何人都清楚。


对此,雷军无法辩解:尽管乔布斯明确指出营销人员搞经营对伟大公司的破坏力有多大,而当小米获得成功之后,所有人(包括那个坏坏的马云)都开始往雷军身上贴“营销”的标签,仔细想想,雷军只能“以笑置之”,他很难辩解,正如乔布斯所言,从产品出发还是从营销出发,两者之间只有很微妙的区别。


其次,小米的成功与营销之间也差得很远


从小米创立,到超过300亿销售额,小米只用了三年多的时间,如果你说小米营销做得不好那是不可能的,可是,因为小米营销做得好就将小米的成功与营销之间画等号是大错特错,容易误人,招来很多的“照猫画虎”就更不好了。


从笔者对小米几年来的跟踪以及对企业管理的研究,雷军最成功的是对商业规律的理解,即商道,而从小米身上表现出来的就是看准了方向、用对了方法,结果是顺理成章的,而从这点上说,即使雷军没有小米手机,也会在其他设备上发起攻击的,结果是一样的,只是市场给了雷军做手机的机会。


势:2010年创业,雷军选择做什么产品,必须要清楚正在刮什么风,这里有四个风口最关键。


一、移动互联网


大势已定,风会越刮越大,这里面关键的是做什么产品,而无论是从哪切入,雷军最终的目标都是利用移动互联网的大风来创造一家伟大的公司,即要创造很多伟大的产品,模式要变,目标不会变;


二、手机作为切入点


就是苹果帮助小米选择手机作为切入点,未来联结互联网的关键设备是手机,手机市场容量本身巨大,3G、4G甚至5G将会推动手机变身终端联结器的速度加快,这里能激发出的能量无法想象。


三、手机市场


还得看手机市场有没有符合小米这种公司进行低端破坏、弯道超车的机会,在《创新者的解答》一书中,克里斯坦森清楚地表达了小公司有两种途径进行对大公司进行破坏型超越,


1、是新市场破坏,或者说是“零消费”策略,2010年中国智能手机市场远没有饱和,目前也没有,很多新用户,这些新用户本身对低价产品是非常容易接受的,


2、是低端市场破坏,在用户把智能手机与苹果、三星进行绑定时,4000元以上价位的智能手机价值网络似乎是主流,而雷军大胆在2000元左右发起第一轮攻击,所以,基本可以肯定地是,2010年的手机市场是非常符合小米进行低端破坏的,至于为什么小米后续连续低价,譬如2014年发布的799元红米手机,我相信雷军很清楚,如果他不去做,别人就会去做;


四、符合规律


符合上述规律,还得看有没有模式能够支撑雷军这么玩,一个是成本,雷军在多个场合表达了关于智能手机成本将会伴随“摩尔定律”直线下降的规律,手机市场可以给雷军提供一种低成本进入的业务模式,二个是人才,必须找合适的人来做合适的产品,看看小米那些来自于“摩托罗拉,谷歌,微软”的成员,只有这些条件和资源都具备了,小米才有得玩。


所以,小米的成功是方向的成功,而这更多的要归功于市场和用户,不管你信还是不信,如果2010年有另外一家手机制造商用1999元做出与苹果媲美的手机,哪怕质量次很多,我相信雷军有可能就会想别的途径了。


道:看准了方向,选准切入点,就该如何选择成功之道了。


对小米而言,用户倒逼的思维模式是最为关键,具体点说,就是雷军的“铁人三项”,通过MIUI系统承载小米的差异化创新,通过与用户的沟通与产品的快速迭代弥补后发者不足,通过“低利润的产品”获得大量的用户,并持续做出好的产品和用户体验,进入良性循环。


而这里面依然有三个制胜点


1、就是对用户体验的追求


乔布斯将“端-端”的系统称之为最佳的体验创造模式,而苹果是全球少数几家能够将硬件、软件以及服务都做好的公司,对于小米而言,那是未来,不是现在,创业初期的小米必须要兼顾业绩和体验,选择半封闭式的系统对小米而言可能不能获得苹果那样的完美,至少有两大类竞争对手可以被其干掉,跟国内厂家比体验。


跟国外厂家(三星)比价格,而且,为了做好用户体验,产品不能多,这些都是必须的选择,如果未来有一天,小米有能力做好10款产品,它是决不会只做3款的,关键是这些是结果不是原因;


2、是必须坚持做好口碑


而做好口碑的关键是管理好超预期,这是最关键的地方,超预期用户才会传播,而管理好预期不是你就一定要做出如何牛的产品,而是用户获得的感受与支付的成本之间的差距,用户买了800元的手机,本身对其产品的期待感会下降,这个空间就是小米的空间,雷军在很多地方都强调口碑的重要性,而这是雷军之道;


3、用最少的投入卖出最多的手机


就是如何抓住一个“用最少的投入卖出最多的手机”的机会,“发烧友”就是这样一个极好的突破口,而铁人三项的基础又给这些发烧友极好地舞台,这些发烧友既是小米的设计师,又是小米的用户,还是小米的宣传员,当利用这个突破口开始进行低成本传播时,小米想不成功都难,产品未登场,已有几十万人开始摇旗呐喊了。


术:方向对了,方式也对了,得有效地执行。在执行策略上,小米的背靠背合伙人的信任机制、唯快不破的管理机制以及灵活创新的企业文化,这些都将小米的发展推向了巅峰。


那么,在整个过程中,互联网以及互联网营销到底起什么作用了?


1、对小米而言,未来互联网将联结一切,这是小米的价值中枢。


2、互联网让小米有机会对研发、生产、采购以及营销模式直接重构,而重构这些要素的起源是创造一个伟大的产品以及用户体验。


3、互联网营销让小米可以超越传统的营销模式变得更快、成本更低、渠道更易控制,譬如小米选择与QQ空间的合作、小米商城的打造以及小米社区、微博、论坛等沟通渠道,这些都是力助小米成功的辅助力量,是必要条件,而非充分条件。


您还认为小米是靠营销取胜的公司么?


营销的确给小米增加了筹码,但这些仅仅只是策略的层面,如果没有站对风口,猪是不会飞起来的,如果没有持续对用户体验及口碑的追求,猪飞起来了也会摔下去的,如果没有未来的战略逻辑,一只猪飞起来也不会改变什么。


无论是从小米的定位,还是从小米成功之道,小米的营销顶多是小米成功诸多因素中的一个小环节,将小米的成功归功于营销的宣传很容易“本末倒置,故弄玄虚”,而且会有很多负面作用,譬如让很多本就不够专注的企业变得更加不专注,让很多人奉营销为神器。


很多企业开始重建商城强行去中间化,甚至很多企业学着雷军搞发布会、进行饥饿营销,这本身没有对错,关键是“鹦鹉学舌”,资源浪费不说,结果可能是“一直在模仿,从未真超越”。


最后,从保护小米、保护创业公司的角度期待更多的人能够更加理性地看待小米,小米不是神,它会犯错,它的用户会骂他,就像NBA一样,对待刚进入的球员,球迷一般会给予更大的试错空间和更长的试错时间,当小米被快速捧为全明星球员,实际上它就是一个新手时,过高的期待甚至可能会毁了它。

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