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海澜之家超越优衣库,还得迈过五座大山

来源:五百丁 作者:五百丁小编

原文标题:海澜之家超越优衣库,还得迈过五座大山


为什么拿海澜之家和优衣库做对比,不是源于海澜之家要比拼优衣库的热炒,而是,通过细致地研究,隐隐地感觉到,海澜之家能够走到今天的局面,很多招数在优衣库那里都似曾相识,周建平这个老男人确实学到了精髓,也或者背后有高人在支招,以至于让这个曾经不起眼的小品牌逆势增长,一跃成为中国最值钱的服装公司,没有之一。


海澜之家.jpg


2011年,海澜之家销售额36亿,美邦99亿,森马78亿,海澜之家只是个小品牌,2014年,海澜之家销售额123亿,美邦66亿,森马81亿,海澜之家逆势成为第一,与此同时,海澜之家市值接近700亿,是第二名美邦的一倍。


2015年,海澜之家依然高速增长,半年报收入79亿,同比增长40%,尽管与优衣库母公司迅销881亿(半年也超过400亿)相比,还有很大差距,然而,不容小觑的是,海澜之家强劲地增长,依然在延续。


逆势增长的奥秘


第一、农村包围城市


与优衣库类似,海澜之家先从三四线城市开始经营,目前,海澜之家的3300多家店面,很多都在三四线城市,如果,你的家在小县城,看到很多杂乱小店旁边矗立一个高雅大方的海澜之家,请不要奇怪,那就海澜之家。


这点与优衣库当初从日本外围向中心城市进军是一样的,优衣库为此付出了很大的代价,包括大量的品牌宣传以及优质的产品和服务,最终才赢得认可。


第二、基础款带动单店销售


2013 年海澜之家经典T恤类产品的大幅销售带动了整体单店营业额的高速增长,2014年单店销额超过300多万,公司加强了对基础款的开发。这点与优衣库的技术型公司定义是类似的,只是,海澜之家才刚刚开始。


第三、采取联合设计与合作工厂模式


这点有很多公司都是类似,譬如Hm公司,然而,合作工厂在优衣库看来是价格利器,而在海澜之家这里还有更多的含义,海澜之家在给合作工厂下达订单的时候,还得大量利用工厂的设计资源(千人万款)以及对库存的消化(两个季度销售不出去由工厂回收),联合设计保障了公司采用最低的成本获得了最多的款式。


合作工厂在一定程度上控制了成本,所以,海澜之家在给合作工厂下订单时,利润空间得留足,否则,合作工厂是不会白干这么多活的,这也是,我们看到海澜之家的报表中,为什么销售收入大幅增长,主营成本占比却没有丝毫降低的意思(海澜之家销售收入保持高速成长,主营成本始终保持60%左右)


第四、低门槛的加盟模式


公司尽管采用了加盟商的模式,但是,公司的加盟店都由优衣库接管(公司内部叫店面的所有权与经营权分离),加盟店只销售海澜之家提供及许可经营的产品,明确了产品的销售价格、销售款项的结算、委托代销存货的所有权,海澜之家还要对加盟商的实物流动、销售结算、存货盘点、收入确认等作了详细规定,这很好地保障了公司店面的统一,也提高了顾客体验。


上面的第二点和第四点联合起来,基本构成了海澜之家的“轻资产”模式,有人讲海澜之家的模式叫“淘宝模式”,也有人讲海澜之家是一家“流量公司”,这些讲法都有道理,但,海澜之家终究是服装公司。


服装公司准确地抓住了消费群体,并构建了最快、最轻的资产经营模式,以至于保持高速成长的同时,单店产出与利润同步高速增长,中国的服装公司,海澜之家应该是第一家。


如果说未来,中国有哪家公司能够媲美欧洲的Zara、Hm和优衣库,我最看好海澜之家,可是,要想真正地实现登顶,摆在海澜之间面前还有五座大山。


必须迈过的五座大山


第一座大山:品牌升级


与优衣库90年代末类似,当时,优衣库尽管已经上市成功,却在一线城市并没有站稳脚跟,甚至,一线城市的门店生意惨淡,目前,海澜之家也面临同样的问题,它的三四线城市销量明显要高于一线城市,而且,身在大城市的人们,大多对海澜之家甚为陌生,往往是等到过年回到老家才看到它的存在。


当然,为了促进海澜之家的品牌推广,公司每年8%左右的营销推广并不低,只是,还没有到海澜之家品牌全面升级的时候,相信,到那个时候,这一数字可能还要继续提升,当然,费用不是问题,如果能够实现华丽转身,花钱也值得,只是,能不能实现,确实是考验。


第二座大山:时尚与功能的平衡


Zara是典型的时尚服装,而,海澜之家千人万款(尽管与Zara的几万款相比,还差了很多,但是,比优衣库的千款要高很多)也足以保障公司款式的新颖,然而,时尚的精髓是在快,这点,海澜之家是没有办法学的,而且,男人对时尚的追求是不是那么重要。


从海澜之家开始强调基础款开始,可能它们已经做出了平衡,只是,这种取舍,得失尚不得而知,当然,如果海澜之家未来强调优衣库的基础款模式,那么,势必要弱化上游工厂的设计功能,这必须要逐步转换公司与工厂之间的角色,就牵扯到下一个问题。


第三座大山:供应链与成本管理


从目前来看,公司并没有在成本方面下足功夫,原因上面已经讲明了,并且,公司销售增速如此之快,对供应链能力是一个大考验,这点不仅对海澜之家,对所有的公司都如此,好在海澜之家在信息系统的建设上下了功夫。


第四座大山:国际化


优衣库、Zara等公司很成功,其中很重要的原因就是他们的国际化战略基本成功,优衣库海外店面的增长是它高速增长的关键,Zara也是如此,如果说海澜之家没有国际化的视野,那是不可能的,海澜之家在国外也有一些行动,但终究还没有被提上大日程,按照海澜之家店面数量的增长瓶颈估计。


明后年可能是海澜之家走出国门的关键年,并购一些海外品牌或者自营品牌走出国门,几种方案都可能备选,只是,如果不是自营品牌在国外获得成功的话,我感觉周建平可能不会心甘,让我们拭目以待。


第五座大山:互联网化


海澜之家正处高速发展势头,互联网兴起,双“十一”,优衣库在天猫平台上市服装类销售冠军,比海澜之家高出好几倍,当然,如果说互联网化只是将衣服放到网上卖,那就大错特错了,近日,优衣库又与埃森哲合作电子商务,想必如何将服装互联化将是是一个大棋局,在这方面,海澜之家还没有太多动作,慢了可能就要错失良机。


优衣库利用中国的劳动力构建了低成本壁垒,Zara利用中国的市场加快了全球化,中国的服装公司却集体缺席,现在,终于可以有一家本土公司用先进的商业模式来打造传奇,无论如何,都得对这家源自本土的服装品牌点个赞。

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