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广播广告预售到底要做什么?

来源:五百丁 作者:五百丁小编

预售通过最大化使用广播广告时间资源,快速抓住销售机会,有效维护和拓展客户资源,高效使用销售力,为全年广告销售任务完成打下基础。预售是一项系统工程,以销售资源的产品为主,并须考虑节目内容的变化。


广播广告预售.jpg


一、广播广告预售的重要目的


从全盘角度看,广播广告销售需主要关注四类资源:


1、广告时间资源


广告时间资源的饱和度与广告收入有直接关系,特别是高峰时段的广告时间资源与非高峰时段在广告价值上有很大的区别。


2、广告销售时机


广播广告时间资源具有不可驻留性,需要提前销售,媒体市场竞争激烈,只有把握好销售时机才能争取客户上具有更大优势。如果没有掌握销售时机,没有给客户留存足够的决策时间,将可能失去销售机会。


3、广告客户资源。客户资源包括老客户再远和待开发的客户资源,保留住老客户资源,开发更多新客户资源师保证广告收入的基本条件。


4、是广告销售力。广告销售团队对市场的开发能力大小和投入精力的多少将直接影响广告收入。


总结:作为广播广告经营管理者,需要充分利用以上四类资源,并把其管理好,


而广播广告预售就是提供了利用以上四类资源机会


1、预售时为了最大化使用使用广告的时间资源


国家广播电影电视总局颁布的“61号令”,严格限制了广播广告每天播出的总时长。在广告总时长一定的前提下,广告经营者希望分布在全天的每个广告时间段在全年365天的每一天都能够得到最大化使用,这就需要对广播广告时间进行精确规划。


2、预售是为了最大化占有和使用客户资源


每个媒体的广告客户都分为老客户和新客户,新客户既包括潜在的客户还包括竞争对手占有的客户。客户的维护和开发既是保卫战又是争夺战,既要保证老客户不流失,还要从竞争对手手中争夺尽可能多的新客户,同时还要有充分时间挖掘潜在客户。相比新客户,老客户的维护成本低、有投放持续性、对广告收入贡献率更大,所以,相比新客户的开发,老客户的维护更具重要性。


客户的维护和开发是一项与时间赛跑的工作,只有尽可能快的把老客户稳定住,才有时间去开发和争夺新客户。


3、预售是全年营销的战略基石


预售不但可以为全年广告经营任务的完成打下基础,实现更好的广告收入增长,还可以对全年整体销售起到保障和促进作用。随着预售进行,广告饱和度将逐渐提高,为价格提升创造条件;预售还实现了老客户的稳定和部分竞争性客户的引进,为开辟潜在客户节省了更多时间和销售力。


4、预售是为了更好地使用广告销售力


预售是使用当年的销售时间和销售力完成下一年的销售。预售销售时间集中。目标客户多数属于预算型客户,这些客户在年底对下一年的广告投放需求相对集中,而预售期内可用于下一年广告销售的时间资源和广告产品也具备相对集中的特点。


预售时在集中地销售时间里,针对集中的广告投放需求,利用集中充裕的广告时间进行销售。虽然预售期可利用的时间短、需要完成的任务重、客户争夺激烈,但由于目标客户更集中,目标客户需求也更明确和更容易把握,因此预售的销售速度和进度也会更快。


有效地利用预售销售时机,迅速完成对老客户和竞争性客户的销售工作,可以提高销售效率,进而更好地使用销售力。


广播广告预售的特征


预售需要尽可能多地争取销售时机,充分利用好销售力,最大化地使用广告时间资源,为整体销售任务的完成打下基础。广播广告预售的特征主要体现在:


1、预售是个系统工程


预售要在限定的销售时间内,按照计划进度,针对目标客户资源,利用有限的销售力,在产品营销、价格营销等系列营销方式的支持下、最终实现广告经营任务的完成。预售需要对“广告时间资源”、“广告销售时机”、“广告客户资源”、“广告销售力”四类资源进行科学匹配。


在预售中要充分考虑新、老客户对预售价格的不同承受力,对不同预售广告产品的几首程度;新、老客户投放决策时间周期的差异;广告时间资源使用与价格的对应关系;广告价格、广告时间资源量与总任务额之间的关系等。因此,预售是一个复杂的系统工程。


2、预售需要考虑节目的变化


预售具有提前销售的特征,预售开始时,下一年的节目内容通常尚未完全确定,预售广告产品设计须充分利用可预期的节目资源,并通过与节目资源做捆绑,提升广告产品的附加值。比如中央电视台在预售中会把下一年的可营销性事件资源做广告产品。


这类广告产品与节目内容有一定的关联性,具有较高的附加值,且数量一般较少,存在一定的溢价空间。媒体通常会在预售期对这类产品采取招投标的方式进行销售。


对尚未确定的节目内容,预售广告产品一般不与节目内容做捆绑和植入。在广告产品设计上,多采用以节目框架为主题的方式,比如报时套播广告、整点新闻套播广告、天气预报套播广告、路况信息套播广告、股市行情套播广告等。在节目内容尚未确定时,预售广告产品设计须考虑节目内容可能发生的变化,为节目内容的调整留存足够的空间。


3、预售首先销售的是资源型产品


为了保证下年度广告开播时间的广告饱和度,预售首先要销售的是占用时间资源较多的广告产品,比如针对对年度销售的专题广告、报时套播广告、路况信息套播广告等。预售面对的目标客户也主要是进行全年性投放的大客户,预售期间还会专门针对大量买断广告时间资源的代理公司进行销售。


预售的时间周期有限、涉及客户数量多、对时机要求性强、经营任务压力大,如果不能在有限时间里争取到客户预算,将使年初广告空播较多,造成客户遗失,为整体经营任务的完成带来巨大困难。了解预售客户构成,正确判断预售客户对价格及资源的使用特征,是把握销售时机、把握客户需求、争取客户预算的重要条件。


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