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从宝洁,看钻研的力量!

来源:五百丁 作者:五百丁小编

最近一则新闻,又一次刺激到了同行们敏感的小神经——宝洁公司计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,以削减成本并关注于最重要的产品系列。这绝对是一次品牌营销界重磅案例,同行们也会各执一词,即将辩论很久。而从宝洁的核心策略反观此事,此举倒也是完全在情理之中的。


在营销领域,真正做到“以消费为核心”,对消费者进行长期、透彻、精准研究的品牌企业,宝洁绝对堪为龙首。


宝洁1923年成立市场研究部,每年在60个国家研究500万人以上的消费者,每年开展15000个调研项目,每年花费3.5亿美元(约22亿人民币)用于市场调研,市场研究费用占销售额的0.4%。目前,宝洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍。宝洁还创立了包括消费者研究和调查访问的质量标准。


宝洁公司早在数据时代大爆发之前,就已对数据研究做好了全面布局,建立“消费者村”、“消费者之家”研究购买习惯,很多测试产品都是在针对5-10年以后才上市的产品;保持传统的家访式调研,积极探索大数据的分析,他们坚信“和消费者简单的座谈,他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买,他们会说不喜欢这种香型。”,甚至让消费者参与到产品创新之中,宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的,甚至将来自于消费者的一些颠覆性创新产品放在网上售卖,然后再通过搜集信息,与买家们联系,做更精准的消费者调研。


宝洁一直都在下一盘很大的棋,下棋有种策略叫“舍卒保車”,这一策略,宝洁用在了自己身上,而决定策略的指导依据,往往基于对市场、消费者和企业自身的专业研究和深度钻研。


宝洁针对消费者的研究行为,服务于新品研发和营销策略,简单来讲,是为了以不同品牌逐一击破以宝洁的社会学思维,划分出的精准人群。以“用户思维和用户体验”指导产品和市场营销,是宝洁为更多企业上的最深刻的一课。很多企业往往学得方法,却未学得精髓,“市场调研”往往沦为新品成型(或产品概念锁定)后的市场论证,本末倒置的行为,必然是无法对市场营销起到真正的指导作用。


消费者研究,是一个三向导向的核心枢纽。一方面,为产品开发寻找需求基础,其次,为品牌塑造寻找人群基础,另外,为目标人群寻找沟通焦点。


说到这里,相信很多行业同仁都会不禁泪湿衣襟。回顾自己多年服务的客户,对“调研”的认识和操作,千奇百怪、怪招迭出,其中绝对不少奇葩。问询销售人员、派发调研问卷等算是没放弃治疗的,让员工投票、回家询问亲属等等,就简直是无药可救那种了。大到产品开发、品牌设计、营销方案,小到一句广告语、一个产品包装,都希望通过内部员工集体投票来决定,这种行径,其实就像倪萍由她放任女儿不予管束,导致女儿看电视行为完全失控,就得出中国人民不需要民主的结论一样荒谬。


面对这种客户,广告公司除了深深的无力感,真不知道还能如何表达心中奔腾的羊驼。消费者研究,绝对不是一项辅助工作,而更应该是核心板块,对消费者研究投入的专注程度和专业深度,直接决定着产品和品牌的是非对错、用户体验和市场反响。宝洁在这方面扮演了极其正面的典范。国内的营销人,至今仍有不少人将把帽子卖给和尚之类的所谓案例挂在嘴边,这是多扯淡的一件事情?找准用户、做对产品、说对话语、找对方法,很久以来是许多客户生意中最大的困扰,也是广告公司工作中的极大困扰,最直观的一种分歧是:广告公司针对目标受众的接受习惯和心理态度,制定了严谨的互动活动和平面海报,可是往往会被客户一句“感觉不对”或者“领导不喜欢”而全面推翻,这看似是审美的分歧,实则是对消费者研究所投入的专注和钻研深度不同而使然。


凭靠主观推断,无法找准品牌方向

坚持一厢情愿,无法准确把握市场

研究形式单一,无法准确透析用户


国内很多企业有个通病,就是极度自信。这种自信不仅体现在对产品的自我信仰,也体现在整体品牌的塑造和输出。当这种企业遇到犯贱的广告人,往往能够臭味相投一拍即合,于是通过基于经(意)验(淫)的分析研究,创造出不少策略进行输出,可是市场反响平平,冷冰冰的现实摆在面前时,合作也基本告终,于是企业又要开启下一轮的招标比稿,寻找下一个配合意淫的对象,然后再次陷入困局。长期以往,这种非健康合作状态,逐渐成为了广告公司心头难以言说的伤痛。


说到底,自大的企业,和犯贱的广告人,都是催生这种因果报应的主角。缺乏钻研精神,专业性就无从谈起,宝洁的营销体系虽面临困局,不得不舍卒保車,但是即便是这些“负资产”品牌,年销量都能保持在很多国内企业难以企及的高度,而时至今日,他们能断然决定舍弃,所有决策,我们都能看到是“钻研”的力量驱动着宝洁的行为。对此事评头论足之余,我们更应该思考宝洁能量的根基所在。

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